СТМ – как выбрать и развивать ассортимент

Материал аналитического агентства Aftermarket-DATA ©. aDat © системно исследует рынок запчастей, собирает статистику цен в каналах b2b/b2с/c2c, вычисляет доли брендов, уровни качества, кроссы, и ликвидность SKU. Данные в систему поступают из открытых источников, гипермаркетов, сетей АЗС, от дистрибьютеров, автомагазинов и НСТО. В экосистему aDat © входят такие платформы как ВИН-КОД.РФ и Win-Sto.ru, с годовой аудиторией более 4 млн. UV. При этом, 9.000 пользователей заходят в систему ежедневно (проф-сообщество).

aDat © сотрудничает с крупнейшими игроками Рунета. Полученный материал фильтруется через призму собственной статистики. Таким образом получается релевантный и независимый анализ рынка.

Aftermarket-DATA © — победитель премии
«Мировые автокомпоненты 2021, 2023»

Эксперт Дмитрий Болховский
CEO аналитического агентства Aftermarket-DATA©

Стремительный рост количества СТМ (собственных торговых марок), а также быстрый ввод производителями новых ассортиментных линеек, вызвал в этом году тектонические сдвиги в распределении рыночных долей брендов. Поэтому, мы решили посвятить текущий обзор сравнению private label дистрибьютеров, классических торговых марок, и оригинала.

Анализ, для наглядности, произведём по трём сегментам:
1) IAM: СТМ и производители–упаковщики
2) IAM: добавим к списку-1 классических и «моно» производителей.
3) OE: проанализируем оригинал

4) Сборка 1+2+3

прим: для читаемости, каждый сегмент ограничен наиболее релевантными брендами.

Для каждого сегмента построим тепловые карты по ликвидному ассортименту (SKU) и медиане розничных цен (₽). В отличии от классической схемы раскраски тепловых карт, где max/min рассчитываются по всей матрице, мы применили независимый расчёт параметров вдоль каждой линии. Такой подход позволяет высветить наиболее значимые товарные группы для каждого бренда в отдельности. На всех графиках ассортимент/цена применяется сортировка по SKU, от большего количества к меньшему.

IAM: СТМ/УПАКОВКА

В этом представлении (график SKU), сразу выявляются наиболее популярные товарные группы: подвеска и расходники (фильтры, тормозная система, ремни). Поскольку данные запчасти подлежат регламентированной замене, или испытывают естественный износ, статистика вполне очевидная. Они у всех на слуху, начиная от профессионалов, имеющих прямой доступ к статистике продаж, и заканчивая рядовыми автовладельцами. К тому же, эти автокомпоненты, в производстве сравнительно просты. Поэтому, как только в рамках обсуждения СТМ, возникает вопрос «с какой товарной группы начнём?» звучит дружный ответ команды: «конечно, с расходников и подвески!».

Однако, из очевидной статистики, следует не совсем очевидный вывод. Рассуждая в рамках парадигмы «будем продавать, то, что продаётся у всех», компания попадает в ловушку грибника, который идёт по хорошо протоптанной тропе.

Тогда, возникает вопрос: а с каких же запчастей строить ассортимент СТМ? Если у вас нет развитой дистрибьюторской сети, возможно, стоит поискать ответ на пересечении графиков SKU/цена ₽. Не следует стартовать с высоко-конкурентных позиций. Но и товарные группы в хвосте списка, тоже, не лучший выбор. Если товар слабо представлен у дистрибьютеров, вероятно, на него нет широкого спроса. Используйте правило золотой середины. Присмотритесь к позициям с достаточным ассортиментом, и суммой чека выше среднего. Тогда, вы сможете достичь оптимального баланса между ликвидностью и оборотом.

IAM: СТМ/УПАКОВКА + CLASSIC/МОНО

Добавим на нашу тепловую карту классические европейские и японские бренды. Максимумы (красные SKU), сразу распределились по всей области графика. В этом представлении удобно сравнить ассортимент и цены СТМ с «источниками», т.е. производителями, которые, как правило, берутся за основу при выборе новых позиций.

Для анализа перспективных направлений, можно предложить следующий подход. Выделяем лидеров в каждой товарной группе, считаем количество конкурентов в столбцах и долю наполнения ассортимента каждого игрока по отношению к эталону. Далее, чтобы оценить юнит-экономику, учитываем средний чек и доступность производителей, готовых упаковать товар, в коробки под нашим брендом. Исходя из продуктовой стратегии компании, выбираем победителей.

Например, в данном сегменте СТМ/УПАКОВКА + CLASSIC/МОНО, явно выделяется столбец «амортизаторы багажника – капота» и производитель MARELLI (ex MAGNETI-MARELLI). При этом, по вертикали конкурентов совсем не много. Итак, похоже, мы нашли перспективную нишу.

OE = ОРИГИНАЛ

Под термином «оригинал» традиционно понимают запчасти в упаковке автопроизводителя. По статистике aDat ©, доля оригинала в обороте рынка падает стабильно год от года последние 10 лет, и на текущий момент составляет ~ 28% в рублях, и менее 10% в шт.

Однако, если классические «премиальные» бренды всегда являлись ориентиром для СТМ и упаковщиков, то для самих премиалов, образцом всегда был оригинал. Поэтому, для ассортиментного анализа – статистика продаж оригинальных запчастей будет крайне полезна.

Из OE–карт сразу можем почерпнуть весовое распределение запчастей в ассортименте по автомобилям (график SKU), и средний чек на запчасти по каждой марке.

А дальше, – нам потребуется терпение, смекалка, и хорошее увеличительное стекло. И кто ищет, – тот всегда найдёт!

1+2+3 = ?

Чтобы за обилием цифр и цветов, не потерялась сама суть понятия «СТМ», обратим внимание на две важные буквы «ТМ», в конце этой аббревиатуры.

В своё время считалось, что торговая марка запчастей обязательно должна иметь европейские, или, скажем, японские корни. Ну, не готов российский потребитель воспринять отечественный бренд! И тогда, прайсы и коробки запестрели загадочными «немецкими» и «японскими» словами. А дальше, – всё просто: «бери больше кидай дальше». И пошла гонка ассортиментов.

Однако такая, вроде бы беспроигрышная стратегия, имеет как минимум два дефекта.

Первый заключается в том, что потребитель, сильно не любит, когда его дурачат. Особенно, если этот потребитель, – профессионал. Например, мастер СТО или эксперт магазина запчастей. В рамках отраслевых исследований aDat ©, мы регулярно задаём вопрос: «как вы относитесь к private label дистрибьютеров»? И знаете, среди наших респондентов, наивных встречается довольно мало. Все прекрасно знают, откуда ноги растут.

Тем более, что есть и обратные, успешные примеры. Например, Fenox или Trialli. Эти производители мало того, что смогли завоевать доверие потребителей без выдуманных родословных, но и заняли значительные доли рынка, забрав их у западных именитых конкурентов.

Именно поэтому, благородная легенда скорее вредит СТМ, а вовсе не прибавляет значимости в глазах клиентов.

Но главный изъян экстенсивной стратегии, состоит в том, что она концентрируется исключительно на создании продукта, как физического объекта, а не на формировании бренда. Формула Генри Форда «Цвет автомобиля может быть любыми, при условии, что он черный», работает только на растущих и ненасыщенных рынках. Чего не скажешь о сегодняшнем рынке автозапчастей России.

Поэтому важно переходить от так называемого «производственного» к брендовому мышлению. В производственной модели мы продаём потребителю некие полезные свойства продукта: надёжность, безопасность, выгоду. Бренд же, в первую очередь, работает на уровне идей или поведенческих моделей. В моде, как правило, – это образы известных людей, актёров или спортсменов. «Купи, и будешь как он!». В automotive подобной маркетинговой стратегии придерживаются корпорации, спонсирующие автогонки или продакт-плейсмент в блокбастерах. Но реклама, – это не единственный способ воздействия на аудиторию. Особенно, если мы вспомним, что наша ЦА, – это профессионалы.

Бренд можно продвигать путем создания обучающих платформ, повышающих информированность потребителей и развивающих отраслевые стандарты; запуска программ лояльности, которые предлагают не просто интересные, но и полезные для бизнеса клиентов призы; предоставления качественной технической и гарантийной поддержки.

В завершении, команда aDat © просит прощения у читателей, если слайды получились немного неразборчивыми. Главное, надеемся, что нам удалось донести основные принципы анализа ассортимента с использованием тепловых карт.

А если кому-то нужна более полная информация, добро пожаловать на платформу Aftermarket-DATA©. Там мы в режиме непрерывного мониторинга предоставляем данные более чем о 4.000 брендах, и 3,5 миллионах SKU автозапчастей. Тем более, что для производителей в тестовом режиме, доступ к онлайн-монитору до конца года предоставляет бесплатно.

Уникальные аналитические обзоры, эксклюзивные инсайты и прогнозы в нашем Tg-канале t.me/BolkhovskyInsight Присоединяйтесь к нам, чтобы всегда оставаться на волне ключевых трендов и изменений в отрасли!